מה נחשב משבר תקשורתי
לא כל כתבה שלילית היא משבר. משבר מתחיל כאשר יש פער בין מה שהארגון עושה או נתפס כעושה לבין מה שהציבור, העובדים, הלקוחות או הרגולטור מוכנים לקבל. לפעמים האירוע קטן אך התגובה מגדילה אותו. לפעמים הנזק העסקי כבר גדול עוד לפני שהתקשורת נכנסת.
הסוגים שונים: תקלה במוצר, אירוע בטיחות, חקירה, סכסוך הנהלה, תביעה, הדלפה, מתקפת סייבר או התבטאות של בכיר. לכל אחד קצב, קהל ומגבלות אחרים.
העבודה בשעות הראשונות
- אימות העובדות והפרדה בין ודאי, סביר ושמועה.
- מינוי אדם אחד שמרכז החלטות ואישורים.
- מיפוי הקהלים שצריכים לשמוע מהארגון, לא רק עיתונאים.
- ניסוח תגובת ביניים כאשר התמונה עדיין חלקית.
- תיאום עם משפטנים בלי להפוך כל תשובה למסמך משפטי בלתי קריא.
- מעקב אחר התפתחות הסיפור ותיקון מידע שגוי.
מתי תגובה מהירה אינה תגובה טובה
מהירות חשובה, אך עובדה לא נכונה שנמסרת בלחץ יכולה להפוך לבעיה בפני עצמה. תגובת ביניים טובה אומרת מה ידוע, מה נעשה ומתי צפוי עדכון. היא אינה ממלאת חורים בהשערות.
גם המשפט 'אין תגובה' הוא מסר. לעיתים הוא נכון משפטית, אך חשוב להבין כיצד ייתפס ולבדוק אם אפשר לומר משהו מצומצם יותר.
איך לבחור משרד למשבר
בקשו דוגמאות לסוג משבר דומה, לא רק רשימת לקוחות. בדקו מי זמין בפועל, האם יש ניסיון בעבודה עם הנהלה ועורכי דין ואיך נראה תהליך קבלת ההחלטות. משרד שמבטיח להעלים את הסיפור או לשלוט בכלי התקשורת מעורר סימן שאלה.
במשבר מתמשך יש משמעות גם ליכולת לעבוד בשקט. לא כל מהלך צריך להפוך להודעה או להתפרסם בשם המשרד.
הכנה לפני משבר
הזמן הטוב לבנות נוהל הוא לפני שהטלפון מצלצל. ארגון צריך רשימת אנשי קשר, מדרג החלטות, תרחישים, חומרי רקע ותרגול קצר להנהלה. אין צורך לחזות כל אירוע. המטרה היא שהצוות יידע איך להתכנס, מה לבדוק ומי מדבר.
תרגיל משבר יעיל חושף בעיות תפעוליות: מי מחזיק את הסיסמאות, האם רשימות העובדים מעודכנות וכמה זמן לוקח לקבל עובדה מהשטח.
התאמות בולטות לפי סוג עבודה
אורנשטיין חושן מציגה התמחות מובהקת בניהול משברים ומאבקים בעולמות העסקיים והמשפטיים. גם בן חורין אלכסנדרוביץ', קבוצת דבי, רהב תקשורת, גלאי, ארד ויוניק מציגים באתריהם שירותי משבר. הבחירה צריכה להיעשות לפי סוג האירוע, הענף, בכירות הצוות וזמינותו.