איך מודדים עבודה של משרד יחסי ציבור

שלוש רמות של מדידה

ברמה הראשונה מודדים תפוקה: פניות, תגובות, ראיונות ואזכורים. ברמה השנייה בודקים איכות: באילו כלי תקשורת, באיזה הקשר, האם המסרים נכנסו ומי דיבר. ברמה השלישית בודקים השפעה: שינוי בשיח, פניות עסקיות, אמון, גיוס עובדים או תמיכה במהלך ארגוני.

לא כל פעילות יכולה להגיע לרמה השלישית. הקשר בין כתבה למכירה אינו תמיד ישיר. עדיין אפשר להגדיר סימנים סבירים להתקדמות.

איכות הסיקור

• האם כלי התקשורת וקהל הקוראים רלוונטיים.
• האם שם החברה מופיע בהקשר הנכון.
• האם מסר מרכזי או נתון חשוב נכללו.
• האם הדובר קיבל מקום משמעותי או רק ציטוט קצר.
• האם הכתבה יצרה המשך, שאלות או פניות.

נתח קול

אפשר להשוות כמה הארגון מופיע מול מתחרים, אך צריך להיזהר. מתחרה במשבר עשוי לקבל נתח קול גבוה מסיבה שלילית. עדיף לבדוק גם נושאים, דוברים וטון, ולא רק נפח.

בזירה קטנה, בדיקה ידנית של עשרים כתבות יכולה ללמד יותר מדשבורד מרשים שמסווג טון בצורה לא מדויקת.

מדידה במשבר

במשבר הצלחה אינה בהכרח היעלמות מוחלטת של הסיפור. לפעמים היעד הוא למנוע מידע שגוי, לקצר את משך האירוע, לשמור על אמון עובדים או לאפשר להנהלה להמשיך לפעול. המדדים צריכים להיקבע לפי הסיכון, לא לפי אופטימיות.

דוח חודשי שימושי

דוח טוב אינו אלבום קישורים. הוא מסביר מה נעשה, מה התקבל, מה לא עבד, מה השתנה בזירה ומה מציעים לעשות בחודש הבא. כדאי להפריד בין תוכן מערכתי, תוכן ממומן, אזכור אגבי ותגובה יזומה.

פעם ברבעון רצוי לעצור ולבחון אם המטרות עצמן עדיין נכונות. פעילות עקבית על יעד שגוי אינה הצלחה.

מה לא כדאי לעשות

• להמיר כל חשיפה לעלות פרסום משוערת כאילו אלה מוצרים זהים.
• לתגמל משרד רק לפי מספר כתבות.
• למדוד בלי קו בסיס ובלי הגדרה מוקדמת של יעד.
• להתעלם מסיקור שלילי בגלל שסך החשיפות גבוה.
• לדרוש קשר ישיר בין כל כתבה לעסקה.