היתרון של אדם מתוך הארגון
דובר פנימי מכיר את האנשים, את השפה ואת המקומות שבהם החלטה קטנה עלולה להסתבך. הוא נוכח בישיבות, רואה תהליכים לפני שהם הופכים לחדשות ויכול לקבל תשובה בלי לפתוח שרשרת מיילים ארוכה.
החיסרון הוא נקודת מבט פנימית מאוד. אחרי זמן, קשה להבחין בין מידע שבאמת מעניין את הציבור לבין מידע שהארגון רגיל לייחס לו חשיבות.
היתרון של משרד חיצוני
משרד פוגש כמה ארגונים וזירות במקביל. הוא מכיר דפוסי עבודה של מערכות, יכול להביא ניסיון ממשברים אחרים ולהגדיל כוח עבודה סביב השקה או אירוע. הוא גם מסוגל לומר שהסיפור עדיין לא בשל, לעיתים בקלות רבה יותר מעובד פנימי.
מצד שני, אם המשרד מקבל מידע מאוחר או אינו מקבל גישה להנהלה, הוא הופך לשירות הפצה בלבד.
מתי דובר פנימי מספיק
- הארגון מייצר פעילות תקשורתית קבועה וצפויה.
- יש גישה ישירה להנהלה ולמקצוענים.
- הזירה ממוקדת ואין צורך בצוות רחב.
- קיימים קשרי עבודה טובים עם הכתבים הרלוונטיים.
- יש יכולת לטפל גם בתגובות ובמצבי חירום.
מתי משרד חיצוני מוסיף ערך
- כניסה לתחום או לשוק שהארגון אינו מכיר.
- משבר, שינוי הנהלה, מיזוג או מהלך ציבורי מורכב.
- צורך במגוון התמחויות שאינו מצדיק גיוס צוות מלא.
- תקופות עומס שבהן אדם אחד אינו יכול לתת מענה.
- צורך במבט חיצוני על מסרים והרגלי עבודה.
איך מחלקים אחריות
החלוקה הבריאה היא פשוטה: הארגון אחראי לעובדות, להחלטות ולאישורים; המשרד אחראי לתרגם את הדברים לעבודה תקשורתית ולהציע מהלכים. צריך אדם אחד בתוך הארגון שמרכז מידע, ואדם אחד במשרד שמרכז ביצוע.
כדאי לכתוב מראש מי מאשר תגובות, מי מדבר בשם החברה, מי מעדכן הנהלה ומי מחזיק את תמונת המצב בזמן משבר.
השאלה שמכריעה
אם רוב הזמן הולך על רדיפה אחר מידע ואישורים, הבעיה אינה בהכרח במשרד. אם המשרד מקבל גישה ומידע אך אינו מייצר חשיבה, יוזמה או הבנה של הזירה, הבעיה כנראה כן בשירות. בחירת המבנה צריכה להתחיל מצוואר הבקבוק האמיתי.